Dal primo manifesto pubblicitario per promuovere il turismo greco nel 1929 alla piattaforma online "Greece from home", creata durante la pandemia del Coronavirus, la storia delle campagne turistiche in Grecia mostra l'evoluzione che la gestione del marchio di destinazione turistica del Paese ha avuto nel tempo, di pari passo con il progressivo trasformarsi del turismo stesso in un’attività alla ricerca di esperienze e originalità in un mondo digitale globalizzato. L’articolo offre una breve panoramica delle campagne turistiche della Grecia, un viaggio immaginario attraverso le bellezze naturali, i meravigliosi paesaggi e il carattere unico del Paese.

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Manifesti d’arte per promuovere il turismo greco

Il primo tentativo pubblicitario volto a promuovere il turismo greco fu un manifesto del 1929 tratto da una foto scattata dalla famosa fotografa greca Nelly’s che riprendeva Partenone inondato di sole. Ai primi del Novecento, e al seguito dei primi Giochi olimpici moderni ad Atene e delle scoperte degli scavi archeologici realizzati negli anni a cavallo del secolo (Vlachos, 2013), i turisti presero a visitare la Grecia. Il loro interesse principale era quello di visitare il Paese per vedere di persona i monumenti culturali del suo passato. Di conseguenza, i primi manifesti pubblicitari si incentravano soprattutto sulle rovine e i siti archeologici dell'antichità greca quale il Partenone, Cnosso, Delfi ecc. 

Per molti anni i manifesti costituirono l'unico strumento pubblicitario del turismo greco. Da pezzi astratti e motivi geometrici di matrice minimalista a esplosioni di colori, essi raffiguravano spesso scene e temi legati all'estate, la luce, il mare e la civiltà antica. A partire dagli anni '30, nelle campagne dell’Ente Nazionale Ellenico per il Turismo (ENET) vengono inserite opere di grandi pittori e artisti come Spyros Vassiliou, Panayiotis Tetsis, Alekos Fassianos, Yannis Moralis, Dimitris Mytaras, ma anche di celebri grafici come Freddie Carabott e Michalis Katzourakis e persino dello scultore iconoclasta Takis, che continueranno ad arricchire con le loro creazioni le campagne turistiche più sofisticate fino alla metà degli anni 2000.

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Questi manifesti d’autore si impiegarono anche per promuovere grandi eventi culturali come il Festival di Atene ed Epidauro, peraltro fortemente legati al settore turistico. Sul palcoscenico di questi festival musicali e teatrali, i quali furono istituiti verso la metà degli anni '50 con l'intento di promuovere l'immagine della Grecia come "culla della civiltà occidentale", sono saliti artisti greci e stranieri di fama mondiale come Maria Callas, Rudol'f Nureev, Margot Fonteyn, Herbert von Karajan e.a. Non è un caso, dunque, che lo slogan “Going to Greece is like coming home” [Andare in Grecia è come tornare a casa], un motto semplice ma efficace risalente agli anni ‘30, abbia dominato in quegli anni.

L'emergere del turismo di massa e il modello "sole & mare”

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Dai 33.000 visitatori del 1950, il numero di turisti che ogni anno visitarono la Grecia nel decennio del 1960 ha presto superato i 500.000 (Dritsas, 1998). Tra il 1961 e il 1990 il fenomeno del turismo di massa prese ad affermarsi come tendenza mondiale, il che ebbe ricadute anche sul turismo greco. A partire dall'inizio degli anni '70, in quello che è stato chiamato il modello di turismo "sole e mare" (Vazou, 2014), le isole greche e le regioni costiere diventano, in larga misura, i luoghi privilegiati dai turisti per le loro vacanze. I manifesti pubblicitari pongono ora l’accento sulle bellezze naturali della Grecia, rimpiazzando via via i dipinti e le grafiche con foto ritraenti acque cristalline e spiagge assolate, pittoreschi paesaggi isolani e scene di svago. Negli anni Novanta le campagne turistiche si fanno più complessive e orientate al mercato, mentre vengono ingaggiate aziende pubblicitarie le quali affiancano alle pubblicità cartacee, spot radiofonici e televisivi.

Il turismo esperienziale e gli strumenti dell’Internet marketing

A metà degli anni 2000, in linea con l’emergente tendenza turistica a livello globale, che pone al centro delle vacanze, piuttosto che lo svago o la visita delle località turistiche, il fattore esperienziale, le campagne di marketing dell’ENET stanno aggiungendo l'elemento dell'"esperienza".  In queste campagne, la Grecia promette ai suoi visitatori esperienze di viaggio originali al di là del modello "sole & mare” e del turismo balneare. La promozione turistica favorisce ora le esperienze culturali, il contatto con la gastronomia e le abitudini locali, e attività meno conosciute come l'equitazione, ecc. Con slogan e motti quali "Wonderful Greece" [Grecia meravigliosa] o “Greece: The true experience” [Grecia: La vera esperienza] e “Explore your senses” [Esplora i tuoi sensi] la Grecia viene presentata come "una destinazione di impareggiabili e sorprendenti contrasti, che danno vita a uno spazio di esperienze infinito e ricco di storie inedite". È il momento in cui i turisti si trasformano gradualmente in viaggiatori, che desiderano entrare in contatto con un luogo a livello emozionale, imparando cose nuove sui paesaggi culturali e naturali, e cercando l'autenticità e l’opportunità di esplorare luoghi incontaminati (WTO, Handbook on Tourism Destination Branding).

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La nuova tendenza del "turismo esperienziale" è coincisa con la crescente diffusione del Web e il conseguente sviluppo dell'Internet marketing nel settore turistico. In questo contesto, l’ENET lanciò una serie di nuove iniziative con l'obiettivo di riposizionare la Grecia nel nuovo panorama digitale e sfruttare appieno i nuovi strumenti di comunicazione digitale. Partendo da un sito web informativo nel 2000 (gnto.gr), l’ENET si è gradualmente spostato verso l’online marketing creando dieci anni dopo un portale turistico, il visitgreece.gr. Ma la vera rivoluzione è arrivata con l'avvento delle piattaforme dei social media (Facebook, Twitter, Flickr, Pinterest, Instagram, ecc.), a cui il portale ha aderito intorno al 2010, usandole non solo come mezzo promozionale, ma anche come utile strumento di rilevamento e monitoraggio delle tendenze turistiche internazionali.

Allo stesso tempo l'evoluzione delle nuove tecnologie dell’informazione (TIC) e delle infrastrutture digitali ha comportato l’incremento dell'uso e del potenziale delle piattaforme dei social media, dando la possibilità agli utenti (visitatori, travel blogger, ecc.) di produrre e diffondere i propri contenuti condividendo le loro esperienze con le varie comunità online. Il blog visit.greece.blog, la campagna YOUINGREECE e l'iniziativa "My Greece" sono stati i primi tentativi di ENET di incoraggiare i visitatori a pubblicare video e foto delle loro vacanze in Grecia, amplificando così la promozione del Paese come destinazione turistica.

Durante la crisi economica in Grecia, la campagna per la promozione del turismo, lanciata nel 2012, si è basata sullo slogan “Greece, all time classic” [Grecia, un classico di tutti i tempi]. L’obiettivo era quello di superare la crisi d’immagine della Grecia in quel momento con il ritorno alle solide e tradizionali risorse turistiche del Paese. Per diffondere il messaggio che la Grecia era e sarà un marchio di destinazione forte, la campagna comprendeva anche gli slogan “Welcome home” [Bentornati a casa] e “Greek sea not in crisis” [Il Mare greco non in crisi], “Greek sun not in crisis” [Il Sole greco non in crisi] e “Greek beauty not in crisis” [La Bellezza greca non in crisi].

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Verso il turismo tematico

Con lo scopo di ridefinire e differenziare la Grecia come marchio di destinazione turistica in un ambiente globale altamente competitivo, la nozione di turismo tematico è stata progressivamente aggiunta all'agenda turistica greca. Facendo i suoi primi passi a metà degli anni 2000 con la campagna “Greece, The True Experience” [Grecia, la vera esperienza] (in cui erano stati inclusi settori tematici come i city break, gli itinerari marittimi e quello di salute e fitness), il turismo tematico resta tuttora la grande sfida per la Grecia come marchio turistico. Lo sviluppo dell'agriturismo, del turismo gastronomico, del turismo religioso e culturale, del trekking e del turismo subacqueo, del turismo congressuale e di quello medico, sono certamente al centro di ogni discussione sulla politica del turismo in Grecia. Basandosi sulla rinomata ospitalità della gente del posto, la Grecia sta diffondendo il messaggio che ha da offrire ai suoi ospiti un'esperienza di viaggio unica e autentica al di là delle sue indiscutibili attrattive naturali. In questa direzione, la Grecia viene anche promossa come una meta tutto l’anno, da visitare e scoprire in qualsiasi stagione. 

Oltre alle campagne turistiche di ENET e agli strumenti di e-marketing, nel promuovere il Paese come moderna e attraente destinazione turistica, si sono impegnate di recente anche alcune iniziative del settore privato come quello di Marketing Greece e della sua piattaforma digitale Discover Greece. Creando sinergie con enti privati e statali, Marketing Greece è un'organizzazione di marketing di destinazione che attinge alle ultime tendenze internazionali e alle migliori pratiche di marketing e comunicazione. Utilizzando tutti i canali di comunicazione disponibili (portali web, social media e blog) completati con storie, foto e video, Marketing Greece sostiene l'implementazione della strategia turistica nazionale per la promozione e la valorizzazione dell’offerta turistica greca.

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Sinergie per una nuova strategia di branding

Questa interessante sinergia tra settore pubblico e privato è stata ribadita anche nel caso della recente creazione di un gruppo di lavoro, che vede la partecipazione del Ministero del Turismo, dell’ENET e del Marketing Greece, il cui compito è quello di mettere a fuoco una nuova strategia di branding per il sistema turistico greco. L'obiettivo principale di questo gruppo di lavoro, che fa parte dell'iniziativa "Repositioning Greece" del governo greco, è il posizionamento del marchio della Grecia come destinazione turistica a livello internazionale.

Tuttavia, il posizionamento del marchio turistico greco si è dovuto rimandare a causa della pandemia del Coronavirus e il gruppo, rispondendo rapidamente a questa nuova sfida, ha lanciato la piattaforma online "Greece From Home", frutto della collaborazione del Ministero del Turismo greco con ENET, Marketing Greece e Google. La piattaforma, che è stata progettata dal Chief Creative Officer del governo greco, Steve Vranakis, mira ad aiutare persone da tutto il mondo a viaggiare virtualmente in Grecia, almeno fino a quando i viaggi "fisici" non saranno di nuovo sicuri, dando loro l’opportunità di rimanere in contatto con la Grecia, di scoprire nuove mete di viaggio e di lasciarsi ispirare dalle bellezze del Paese.

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La piattaforma è strutturata in tre sezioni principali: “Watch- Visit - Learn” [Guarda - Visita - Impara], quest’ultima volta ad aiutare i professionisti del turismo a rispolverare le loro conoscenze digitali. Nella sezione Watch, invece, il canale offre contenuti nuovi e selezionati di artisti greci di tutto il mondo su argomenti quali la musica greca, la gastronomia, il teatro, la danza, lo sport, la moda e video sulle varie destinazioni e le esperienze di viaggio che la Grecia ha da offrire. Nella sezione Visit, infine, i viaggiatori virtuali possono visitare siti archeologici, musei e villaggi, conoscere le tradizioni di ogni posto, "assaggiare" la gastronomia del Paese e "scoprire" la natura locale. Sebbene la piattaforma non faccia parte della nuova strategia di branding, essa contiene, come ha affermato Steve Vranakis in un'intervista a Greece-is.com, gli elementi di base di un approccio che, nel pieno rispetto dell'ambiente, della cultura e del patrimonio locale, punta su una forma più personale di ospitalità mettendo in rilievo la “Filoxenia” greca quale parte integrante dell'identità greca.

 

Testo originale: “A journey to Greece’s tourism campaigns: from archaeology to sharing authentic experience and values” via Greek News Agenda

s.d.

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